Décryptage BlogBang: Campagne Inoa
Il y a quelques mois, L’Oréal sortait la gamme Inoa, et communiquait pour la première fois sur des produits professionnels. BlogBang a eu le challenge de se voir confier la partie « Influence » de la campagne, en plus de la diffusion massive de 4 vidéos de démonstration (du 11/02 au 18/03).
Objectifs :
- Médiatiser l’innovation Coloration Inoa auprès d’une cible féminine sur le web.
- Impliquer des blogueuses prescriptrices dans l’environnement beauté et féminin pour en faire des ambassadrices de la marque online en collaborant à une opération spéciale.
- Générer des retombées online grâce aux communautés de cibles potentielles, créer du trafic vers le site Inoa.
En gros, une mécanique simple:
DeeDee, Nizzagirl, 30ans en beauté et Beauté Blog ont affiché une bannière événementielle « teaser » précédent la 1ère publication pour créer le rdv et commencer à susciter l’intérêt sur le concours Inoa. Cette première étape a duré 5 jours à partir du 12 février 2010.
Puis nos 4 blogueuses ont annoncé l’atelier coloration sur leurs blogs. Jean-Marc Joubert, le célèbre coiffeur s’engageait à accueillir les gagnantes du concours en ligne, pour un relooking de grand professionnel.
Après un tirage au sort parmi les commentaires postés, 4 lectrices sont sélectionnés pour l’atelier de la coloration Inoa du 24 février 2010.
Se faire bichonner quelques heures par des grands noms de la mode, dans ce salon de prestige de la rue St Honoré privatisé ce jour-là, autant dire que les candidates ont été nombreuses et les 4 élues ravies!
Le jour de l’événement, sur les lieux, nos caméras se chargent de capturer les meilleurs moments, les réactions des participantes, les surprises, splash, blop, wizzz, les photos flash et sont postées, twittées!
L’événement remplit sa mission: faire incarner par des témoins identifiables online les valeurs de la marque, et fabriquer des outils de communication plus classiques pour représenter en images ces mêmes atouts. Si un internaute peut participer, les autres se sentent inclus dans la discussion ouverte par la marque.
Entre le 15 février et le 12 mars, 8 rédactionnels sont publiés sur les blogs sélectionnés(par exemple ici chez DeeDee une interview de la participante), et on dénombre pas moins de 368 commentaires de lectrices!!!
A lire aussi les articles de 30ans en beauté, Beauté Blog, Nizzagirl.
Et les chiffres suivent avec la diffusion massive des vidéos: du 11/02/10 au 18/03/10: 2071 blogs diffuseurs pour plus de 600 000 visualisations des vidéos.
Pourquoi ça marche?
Ce type d’opérations satisfait plusieurs critères auxquels les internautes semblent sensibles. Tout d’abord, l’événement en lui-même remplit sa fonction de divertissement: passer un moment entre filles à faire des activités de filles par des professionnels dont on rêve qu’ils s’occupent de nous, l’événement a de quoi allécher et fédérer au sein de la communauté ciblée.
Par ailleurs, cette logique remplit aussi sa fonction de communication 2.0 dans la mesure où la marque accepte la prise de risque d’un dialogue, d’une possibilité de réaction positive ou négative de la part des participants. C’est aux représentants élus de porter le produit ou d’avertir les autres internautes, et non à la marque de fournir comme il y a quelques années, un discours vertical, avec pour unique possibilité de remise en question, une lettre au SAV. Et le risque est particulièrement osé et ainsi remarquable quand il s’agit de filles et de leurs cheveux !!! L’Oréal a donc remporté un succès mérité en accceptant qu’aujourd’hui, l’avis des pairs prime souvent sur l’avis du vendeur, que la réputation d’une marque appartient aux consommateurs qui véhiculent leur expérience de marque, en l’occurence ici sur sur les produits Inoa.
Efficace aussi cette opération, dans la mesure où elle a permis de générer des contenus à la fois commandés par la marque et des contenus user generated alimentant d’autant l’appropriation des produits par ses consommateurs-cibles, ainsi que leur participation online via des blogs préalablement identifiés.
Une opération qualitative pour des retombées hautes en couleur, sans mauvais jeu de mots! En même temps, L’Oréal le valait bien…
