Dans un monde virtuel et virtualisant, rien de tel qu’un peu d’humanisation pour susciter un intérêt, rendre plus concret et incarné, le vague de nos écrans et notre relation aux marques. En gros, rien de plus humain qu’un humain!
Ainsi pour illustrer la proximité entre un annonceur et son public, un vecteur muni de 2 bras et 2 jambes peut s’avérer efficace, surtout quand il bénéficie d’une notoriété telle que La Mère Denis de Vedette.
Petit rappel historique:
*Depuis 1972 et la première apparition de la Mère Denis sur les écrans, Vedette n’a cessé de creuser le sillon de la confiance. D’un point de vue publicitaire, la consécration de ce personnage authentique, trente ans avant l’avènement de la télé-réalité et la starification des « quidams du quotidien », était une vision remarquable. Le papa de Mère Denis se nomme Pierre Baton, alors chef de publicité à l’agence Bazaine : « En 72, on entrait en pleine période écologiste. C’était les lendemains de 1968, les réticences devant les nouvelles technologies, la dénonciation des pollueurs. Il fallait vanter le produit machine à laver en lui conférant un aspect complètement neuf, original et une dimension humaine.» Un discours publié dans Libération le 17 janvier 89, jour du décès de Mère Denis, discours toujours très actuel… Le publicitaire parisien s’est souvenu de la lavandière du village où il passait ses vacances étant enfant, de son vrai nom Jeanne Le Calvé. Agée de 79 ans, et retirée des battoirs depuis longtemps, elle avait accepté de Elle a replonger les mains dans le lavoir pour une campagne Vedette vantant la tradition et le goût du travail bien fait.
Du jour au lendemain, grâce à son visage usé par le temps et le labeur, et à sa formule fétiche « Ah oui, c’est vrai, ça ! », elle devient une star. On lui consacre des articles au Japon, aux États-Unis et dans toute l’Europe. En 1976, elle est sur le plateau de l’émission Apostrophes pour la sortie de sa biographie et figure parmi les personnalités de l’année de Paris Match. On dénombre une dizaine de spots la plaçant en vedette (sans mauvais jeu de mot) jusqu’en 1983. Pourtant avec les années quatre-vingt, les messages publicitaires ont changé. L’heure n’est plus aux lavandières de village. Bazaine, devenue Synergie Polaris, essaie plusieurs tentatives, mais l’humour des nouveaux films ne rivalise pas avec le vieux symbole.
2010, la marque se cherche encore, et songe à un retour aux sources ! 20 ans à l’écart des battoirs, ce n’est pas si loin, et Mère Denis toujours dans les esprits.
Le Grand retour:
Dimanche 17 janvier 2010 :
RENDEZ-NOUS MERE DENIS! Sur une pleine page du Parisien, une silhouette familière : Mère Denis scrutant l’horizon, accompagnée d’un petit texte anonyme, militant pour le retour de l’égérie des lave-linges Vedette. Pour toute signature, un lien vers un site : www.rendeznousmeredenis.com
Il s’agit en fait, une page Facebook sous forme de manifeste pour un retour de la lavandière accompagnée d’un spot.
Mars 2010- Le teaser:
A l’origine de ce manifeste, on découvre « Le gang des Lavandières », un groupe mystérieux de jeunes filles sexy se revendiquant Pro Mère Denis. C’est là qu’intervient BlogBang. Il fallait conceptualiser et organiser une opération « coup de poing ».
Panneaux d’affichage dans plusieurs endroits clefs de la capitale, prônant les mérites de l’icône passée, puis une intervention surprise dans le métro, station Javel, où le Gang des lavandières sème le trouble dans la rame de métro en dénudant le plus d’hommes possibles pour leur prendre soin de leurs vêtements. Vidéo tournée façon capture de téléphone portable, largement diffusée par la suite sur le réseau Blogbang.
L’annonce du 17 Juin 2010- Le Reveal:
Le buzz est lancé, mais il faut attendre le mois de juin pour que Mère Denis affiche son nouveau visage en 3D ! Nouveau visage, nouveau site, nouveaux outils de communication, pour d’anciennes valeurs, toujours les mêmes, afin que Vedette puisse encore signer que la marque « mérite notre confiance ».
Conclusion:
Le pari est plutôt réussi, les jeunes générations sont séduites par le côté décalé des actions des lavandières et du ton rendu d’autant plus humoristique des archives des films de la Mère Denis. Quant à ceux qui l’ont connue, ils sont nombreux à succomber à la vague de nostalgie qui s’empare d’eux. La marque multiplie donc les montages vidéos, toujours diffusés via BlogBang, afin de lier le visage de Jeanne Le Calvé à la nouvelle animation 3D.
Vedette aura donc su « mériter notre confiance », en décrassant le passé, lavant les a priori, et faire éclater les couleurs d’une nouvelle Mère Denis moderne. Tous les canaux se mélangent (presse, affichage, net), redirigeant vers un accueil online brandé « Mère Denis » et non Vedette, pour une personnalisation optimale. Un lien vers le site Mère Denis est en revanche présent sur le site de Vedette. C’est intelligent, riche de contenus et très tendance, un exemple à suivre.
« Ah oui, c’est vrai ça ! »
* Stratégies, janvier 2003
